Khi một thương hiệu lớn tung ra chiến dịch marketing, người tiêu dùng kỳ vọng những thông điệp sáng tạo, gần gũi và hiệu quả. Nhưng không phải mọi chiến dịch đều đạt được thành công. Thậm chí, một số đã trở thành ví dụ điển hình của chiến dịch marketing thất bại, khiến thương hiệu chịu thiệt hại lớn về tài chính lẫn hình ảnh. Hãy cùng VIMA Marketing điểm qua những sai lầm tiêu biểu để hiểu rõ lý do đằng sau những cú “ngã ngựa” này nhé!
Dove – Từ chiến dịch “Real Beauty” thành cú trượt chân đáng tiếc
Chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” của Dove từng được coi là biểu tượng của marketing thành công. Với thông điệp tích cực về cơ thể phụ nữ, Dove đã tạo nên tiếng vang lớn khi cổ vũ phụ nữ tự tin hơn vào vẻ đẹp tự nhiên của mình. Chiến dịch này đã kéo dài 15 năm và được ghi nhận là một trong những chiến dịch marketing xuất sắc nhất, giúp thương hiệu Dove xây dựng hình ảnh bền vững trong lòng khách hàng.
Tuy nhiên, không phải mọi bước đi của chiến dịch này đều hoàn hảo. Tại Anh, Dove đã tung ra một phiên bản bao bì giới hạn với ý tưởng mô phỏng sự đa dạng của cơ thể phụ nữ qua các hình dáng chai xà phòng. Ý tưởng tưởng chừng táo bạo và sáng tạo này lại nhanh chóng gặp phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng trên Twitter và Facebook.
Lý do cho phản ứng trái chiều này là gì? Câu trả lời nằm ở thông điệp mà bao bì truyền tải. Những chai xà phòng với hình dáng trừu tượng khiến nhiều người cảm thấy cơ thể phụ nữ bị so sánh một cách thiếu tế nhị. Việc buộc khách hàng phải lựa chọn chai xà phòng “tương ứng” với vóc dáng của mình vô tình tạo áp lực và cảm giác tự ti thay vì khuyến khích sự tự tin.
Bài học từ Dove – Thấu hiểu khách hàng luôn là “chìa khóa vàng” cho mọi chiến dịch Marketing
Chiến dịch này không chỉ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu mà còn làm tổn hại đến thông điệp mà Dove đã dày công xây dựng. Thay vì củng cố hình ảnh của một thương hiệu luôn tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, Dove lại vấp phải chỉ trích rằng họ đã truyền tải sai thông điệp.
Thất bại của Dove cho thấy rằng một chiến dịch marketing, dù thành công đến đâu, cũng cần sự thấu hiểu sâu sắc về cảm nhận của khách hàng. Những thay đổi tưởng chừng sáng tạo nhưng thiếu sự tinh tế có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến giá trị thương hiệu và niềm tin từ khách hàng.

XEM THÊM: Nhìn lại 4 casestudy khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam trong 2024
Baemin – Sai lầm trong chiến lược marketing tại Việt Nam
Ngày 31/12/2023 đánh dấu sự chấm dứt hoàn toàn hoạt động của Baemin tại Việt Nam. Trong những ngày cuối cùng của năm, nền tảng giao đồ ăn này liên tục thông báo hủy liên kết dịch vụ với các đối tác, đồng thời rút ứng dụng khỏi Google Play và App Store. Sự kiện này không chỉ gây chú ý mà còn phơi bày nhiều điểm yếu trong chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam.
Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu trực tuyến Socialite, người dùng ghi nhớ Baemin qua ba yếu tố chính: chiến lược truyền thông phủ sóng rộng rãi, linh vật dễ thương cùng bộ nhận diện thương hiệu thân thiện, và các chiến dịch marketing bắt trend độc đáo. Tuy nhiên, điểm sáng này không đủ để che mờ các khuyết điểm. Baemin bị đánh giá thấp bởi quá ít mã giảm giá, thiếu các ưu đãi chất lượng như đối thủ, và đặc biệt là cách tính phí vận chuyển chưa hợp lý – một yếu tố khiến nhiều khách hàng quay lưng.
Điều đáng nói, người dùng thường chỉ nhắc đến các hình ảnh truyền thông của Baemin mà ít bàn đến sản phẩm cốt lõi của nền tảng – dịch vụ giao đồ ăn. Sự lệch pha giữa truyền thông và sản phẩm đã bộc lộ yếu điểm lớn trong chiến lược của Baemin.
Chuyên gia nói gì về thất bại của Baemin?
PGS Hồ Đắc Nguyên Ngã từ Đại học San Francisco nhận xét rằng, thất bại của Baemin bắt nguồn từ việc không đồng nhất giữa sản phẩm và chiến lược marketing. Ông chia sẻ:
“Làm marketing tốt chính là nói những gì mình làm và làm những gì mình nói. Baemin thất bại vì họ không biết cách làm marketing đúng nghĩa. Một chiến dịch truyền thông hoành tráng nhưng không ăn khớp với sản phẩm, không có chiến lược liên kết và phối hợp rõ ràng giữa các bộ phận, thì không thể gọi là làm marketing.”
Mặc dù Baemin được đánh giá cao về khả năng truyền thông – đặc biệt trong mắt những người làm trong ngành – nhưng điều này không giúp họ thuyết phục được khách hàng. Vấn đề lớn nhất của Baemin là truyền thông và sản phẩm dịch vụ không khớp nhau. Các chiến dịch quảng cáo dễ thương, sáng tạo của họ khiến người xem thích thú nhưng không giải quyết được bài toán thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ.
Như vậy, thất bại của Baemin là minh chứng rõ ràng cho việc một chiến dịch marketing chỉ hiệu quả khi nó song hành cùng sản phẩm cốt lõi. Truyền thông sáng tạo và thu hút là quan trọng, nhưng nếu không kết nối với giá trị thực mà khách hàng nhận được, nó chỉ là nỗ lực vô ích.

XEM THÊM: Học được gì từ chiến lược 4P trong Marketing Mix của Grab?
Uber – Chiến lược bài bản nhưng lại “bỏ quên” văn hóa
Khi bước vào thị trường châu Á cách đây 5 năm, Uber đã gặt hái được những thành công vang dội ở Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu. Tự tin với mô hình kinh doanh đã chứng minh hiệu quả, năm 2014, Uber chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, điều tưởng chừng là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực gọi xe lại nhanh chóng trở thành một trong những chiến dịch marketing thất bại đáng chú ý.
Uber đã áp dụng chính xác mô hình thành công tại Mỹ vào thị trường Việt Nam mà không thực hiện bất kỳ sự tùy chỉnh nào để phù hợp với đặc điểm văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương. Tương tự cách tiếp cận ở Trung Quốc hay Ấn Độ, Uber chọn chiến lược mở rộng nhanh chóng, ưu tiên chiếm lĩnh thị trường trước, trong khi để các vấn đề pháp lý và công luận xử lý sau. Tuy nhiên, tại những quốc gia áp dụng hệ thống dân luật – vốn có các quy tắc cứng nhắc và ít linh hoạt hơn – chiến lược này của Uber nhanh chóng gặp khó khăn. Ở Việt Nam, Uber đã đối mặt với hàng loạt rào cản pháp lý cũng như sự phản đối gay gắt từ các hiệp hội taxi và vận tải đô thị.
“Thiếu am hiểu văn hóa” – Lý do cốt lõi cho sự thất bại của Uber
Một sai lầm khác mà Uber mắc phải là thiếu am hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương. Ở Việt Nam – nơi thanh toán bằng tiền mặt vẫn là hình thức phổ biến – Uber chỉ hỗ trợ thanh toán bằng thẻ tín dụng. Điều này đã vô tình loại bỏ một phần lớn khách hàng tiềm năng và làm giảm sức cạnh tranh trước các đối thủ nội địa linh hoạt hơn.
Bên cạnh đó, việc định vị Uber như một dịch vụ xe công nghệ cao cấp cũng tạo ra một rào cản lớn. Trong khi phân khúc khách hàng mục tiêu ở Việt Nam chủ yếu tìm kiếm dịch vụ giá rẻ và tiện lợi, Uber lại bị coi là “xa vời” và khó tiếp cận.
Thất bại của Uber là minh chứng rõ ràng rằng một chiến dịch thâm nhập thị trường thành công không thể chỉ dựa vào việc “sao chép – dán” mô hình từ thị trường khác. Hiểu và thích nghi với văn hóa địa phương, cùng với sự nhạy bén trong xây dựng chiến lược tiếp cận, là yếu tố then chốt để thương hiệu chiếm được lòng tin và sự yêu mến của khách hàng.

Bphone: Chiến dịch Marketing thất bại dù đầy hứa hẹn
Khi BKAV – thương hiệu nổi tiếng với phần mềm diệt virus – công bố ra mắt Bphone, chiếc smartphone đầu tiên do người Việt tự sản xuất, chiến lược Marketing của họ đã thu hút được sự chú ý đáng kể từ truyền thông và công chúng. Tuy nhiên, Bphone lại trở thành một ví dụ điển hình cho chiến dịch marketing thất bại tại Việt Nam, khi không thể tạo ra sự khác biệt đủ lớn và đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
Bài học từ Bphone: Định vị sai phân khúc
Một trong những sai lầm lớn nhất của CEO Nguyễn Tử Quảng chính là việc mang chiếc Bphone ra so sánh với iPhone của Apple – một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng về công nghệ hàng đầu. Việc này đã khiến nhiều người Việt cảm thấy rằng BKAV đang “không tự lượng sức mình”, khi mà Bphone không thể so sánh với iPhone về mặt tính năng, chất lượng hay độ nhận diện thương hiệu.
Một điểm yếu nữa trong chiến lược Marketing của Bphone là việc định giá sản phẩm không hợp lý. Bphone được BKAV định giá khoảng 10 triệu đồng, ngang ngửa với các sản phẩm cao cấp như iPhone hay Samsung Galaxy, mặc dù tính năng của chiếc điện thoại này chỉ ở mức bình thường. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt thường có tâm lý sản phẩm nội địa được kỳ vọng sẽ có giá mềm hơn so với các thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, Bphone lại được đưa vào phân khúc cao cấp, điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thực tế của họ, dẫn đến doanh số bán ra không như kỳ vọng.

Bài học từ con dao hai lưỡi của truyền thông quá đà
Như vậy, mặc dù được ra mắt với nhiều kỳ vọng, nhưng Bphone không thể duy trì được sự chú ý và nhanh chóng bị mất hút trên thị trường di động Việt Nam, trở thành một trong những chiến dịch marketing thất bại đáng tiếc tại Việt Nam. Đây là một ví dụ rõ ràng về việc định vị sai sản phẩm và không hiểu đúng thị trường mục tiêu, điều mà bất kỳ chiến dịch marketing nào cũng cần phải lưu ý
ĐỌC THÊM: Học hỏi được gì từ các chiến dịch Marketing thành công nhất 2024?
Race Together – Chiến dịch Marketing thất bại của Starbucks
Race Together là chiến dịch marketing gây tranh cãi và tai tiếng nhất trong lịch sử phát triển của Starbucks, được triển khai vào tháng 3 năm 2015. Chiến dịch này bắt đầu với mục tiêu khơi dậy cuộc trò chuyện về vấn đề chủng tộc ở Mỹ, một chủ đề nhạy cảm và gây nhiều tranh cãi. Howard Schultz, Giám đốc Điều hành của Starbucks, đã chủ động chỉ ra tầm quan trọng của việc thảo luận về chủng tộc trong xã hội. Cụ thể, khi khách hàng mua đồ uống tại Starbucks, họ sẽ nhận được chiếc cốc kèm theo hashtag #RaceTogether, và nhân viên cửa hàng sẽ được yêu cầu gợi mở các cuộc trò chuyện về vấn đề chủng tộc.
Mặc dù được triển khai với ý nghĩa tích cực, chiến dịch này nhanh chóng gặp phải làn sóng phản đối từ khách hàng. Nguyên nhân chủ yếu là vì đa phần khách hàng của Starbucks tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm, thay vì muốn tham gia vào những cuộc thảo luận dài dòng về lịch sử áp bức 400 năm. Kết quả là chiến dịch chỉ kéo dài 6 ngày trước khi phải ngừng lại, và Schultz thừa nhận rằng Race Together là một trong những sai lầm lớn nhất của ông, vì không phải ai cũng có thể hiểu được sự đồng cảm mà ông mong muốn truyền tải.

Lý do khiến chiến dịch #RaceTogether thất bại
Từ góc độ marketing, chiến dịch #RaceTogether thất bại bởi ba yếu tố chủ yếu:
Thiếu sự liên kết với tinh thần thương hiệu
Race Together đề cập đến những vấn đề chính trị và xã hội nhạy cảm, như chủng tộc và phân biệt chủng tộc, nhưng lại không liên quan trực tiếp đến bản chất của Starbucks – một thương hiệu thực phẩm và đồ uống. Một chiến dịch marketing hiệu quả cần phải có sự liên kết mạnh mẽ và nhất quán với giá trị thương hiệu. Khi một chiến dịch đi lệch khỏi thông điệp chính của thương hiệu, nó có thể gây nhầm lẫn và không đạt được hiệu quả mong muốn.
Nhân viên “thiếu kiến thức”
Mặc dù Starbucks muốn khuyến khích cuộc trò chuyện về sự đa dạng và chủng tộc, nhưng họ đã không chuẩn bị đầy đủ cho nhân viên để họ có thể thảo luận hiệu quả về những vấn đề này với khách hàng. Việc thiếu đào tạo cho nhân viên khiến chiến dịch trở nên không thực tế, và Starbucks bị chỉ trích vì cố gắng tận dụng một chủ đề xã hội nóng hổi để thu lợi, mà không thực sự có sự cam kết sâu sắc.
Xử lý khủng hoảng truyền thông còn yếu kém
Ngay sau khi chiến dịch #RaceTogether được triển khai, nhiều khách hàng đã bày tỏ sự không hài lòng trên các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, phản ứng của Starbucks lại thiếu sự tinh tế. Khi khách hàng bày tỏ sự thất vọng trên Twitter, tài khoản hỗ trợ của công ty, Corey duBrowa, đã bị vô hiệu hóa ngay lập tức. Điều này chỉ làm gia tăng sự tức giận và phản đối từ công chúng, khiến hình ảnh của Starbucks thêm phần tổn thương.
Bài học từ chiến dịch marketing thất bại của Starbucks
Chiến dịch Race Together của Starbucks đã đưa ra bài học quan trọng về cách thức lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Mặc dù mục tiêu của chiến dịch là tốt, nhưng khi các vấn đề xã hội nhạy cảm được đưa vào một chiến dịch thương mại mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, nó dễ dàng trở thành thất bại. Để tránh những sai lầm tương tự, các thương hiệu cần phải chắc chắn rằng chiến dịch của mình không chỉ phù hợp với bản chất thương hiệu mà còn phải thấu hiểu và đồng cảm với nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.
Kết luận
Những chiến dịch marketing thất bại như của Uber, Baemin, hay BPhone đã chỉ ra rằng, việc thâm nhập thị trường và xây dựng chiến lược cần phải dựa vào sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa địa phương, thói quen tiêu dùng và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Các thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, cần phải học hỏi từ những thất bại này để xây dựng chiến lược tiếp cận và định vị sản phẩm hiệu quả, từ đó gia tăng khả năng thành công và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai!