Chỉ một poster tưởng chừng vô hại đã đủ để biến Diana – thương hiệu nhiều năm gắn với thông điệp “nâng niu phụ nữ” – thành tâm điểm tẩy chay dữ dội. Sự xuất hiện của rapper Negav trên poster của Diana không chỉ khơi lại loạt “phốt” quá khứ, mà còn làm bùng nổ một khủng hoảng thương hiệu chưa từng có. Vậy điều gì đã xảy ra trong 48 giờ “lao dốc không phanh” này? Và quan trọng hơn, doanh nghiệp có thể học được gì từ “cú ngã” của Diana để không lặp lại vết xe đổ?
Toàn cảnh khủng hoảng Diana – Negav
Câu chuyện Negav – Diana không chỉ là một vụ việc ồn ào trong giới giải trí, mà đã trở thành một case điển hình về khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ từ một poster quảng bá tưởng chừng vô hại, hàng loạt “vết sẹo” quá khứ của Negav bị đào xới, biến thành ngòi nổ khiến cộng đồng mạng dậy sóng. Trong vòng chưa đầy hai ngày, Diana – thương hiệu nhiều năm gắn với thông điệp “người bạn đồng hành của phụ nữ” – phải đối diện với làn sóng phản ứng dữ dội, buộc phải liên tiếp ra thông cáo xin lỗi và tìm cách xử lý khủng hoảng truyền thông.
Để hiểu rõ mức độ nghiêm trọng của sự việc, hãy nhìn lại toàn cảnh diễn biến trong 48 giờ “lao dốc không phanh” – quãng thời gian ngắn ngủi nhưng đủ để biến một thương hiệu uy tín thành tâm điểm tẩy chay trên mạng xã hội.
Timeline 48 giờ “lao dốc không phanh” của thương hiệu
Khủng hoảng của Diana không diễn ra trong một sớm một chiều mà bùng nổ thành “cơn bão truyền thông” chỉ trong vòng 48 giờ:
- Ngày 10/8/2025: Rapper Negav (tên thật Đặng Thành An, sinh năm 2001, từng nổi lên từ các show Hành trình rực rỡ, Anh trai say hi) xuất hiện trong một sự kiện của Diana. Mặc dù sự kiện này chưa tạo sóng gió lớn, nhưng cộng đồng mạng đã bắt đầu nhắc lại những phốt cũ của anh – từ phát ngôn “Mẹ thấy đúng khi cho con nghỉ học chưa?” cho đến những status nhạy cảm, thô tục bị đào lại.
- Ngày 17/8: Poster chính thức quảng bá sự kiện Diana có hình ảnh Negav được lan truyền. Đây chính là “giọt nước tràn ly”. Chỉ trong vài giờ, fanpage chính thức của Diana chìm ngập trong hàng nghìn bình luận phẫn nộ, kêu gọi tẩy chay. Người tiêu dùng đặt câu hỏi: “Một thương hiệu gắn liền với phụ nữ, nâng niu giá trị nữ giới, lại chọn một nghệ sĩ từng bị cho là xúc phạm phụ nữ để làm gương mặt đại diện? Diana có còn tôn trọng khách hàng không?”
- Đêm 17/8: Trước sức ép dư luận, Diana phát đi thông cáo xin lỗi lần 1, thừa nhận “lựa chọn khách mời chưa phù hợp, gây hiểu lầm”. Tuy nhiên, thông điệp này bị đánh giá là chung chung, né tránh trách nhiệm, không làm dịu làn sóng phẫn nộ.
- Ngày 18/8: Diana buộc phải đưa ra thông cáo xin lỗi lần 2 với giọng điệu trực diện hơn: thừa nhận “thiếu sót nghiêm trọng trong kiểm soát”, cam kết rà soát quy trình chọn KOL và kỷ luật cá nhân liên quan. Nhưng việc “đổ lỗi cho cảm tính cá nhân trong đội ngũ” lại khiến công chúng mất thêm niềm tin. Nhiều người cho rằng, một thương hiệu lớn mà để quyết định quan trọng như chọn KOL/gương mặt đại diện lại bị chi phối bởi cảm tính thì là lỗ hổng nghiêm trọng trong quản trị thương hiệu.
- Ngày 21/8: “Drama Negav” tiếp tục leo thang khi xuất hiện văn bản từ một công ty luật tự nhận được Negav ủy quyền để xử lý những tài khoản tung tin sai sự thật. Tuy nhiên, ngay tối cùng ngày, fanpage của Cục A05 cho biết đang xác minh tính xác thực văn bản, khiến dư luận thêm hoài nghi. Thay vì dập lửa, sự việc này vô tình thổi thêm dầu vào cuộc khủng hoảng.
Nguyên nhân bùng nổ: Giá trị thương hiệu va chạm với hình ảnh KOL
Trong nhiều năm, Diana đã dày công xây dựng hình ảnh thương hiệu với thông điệp “người bạn đồng hành của phụ nữ”. Thông điệp này gắn liền với sự tôn trọng, thấu hiểu và nâng niu giá trị nữ giới.
Trong khi đó, Negav lại là một rapper trẻ, nổi bật nhưng cũng đầy thị phi. Anh từng vướng không ít phốt:
- Phát ngôn “cổ xúy nghỉ học” trên sân khấu gây phẫn nộ.
- Những câu nói bị cho là xúc phạm phụ nữ (Miu Lê) trong chương trình giải trí.
- Loạt status và group cũ với nội dung nhạy cảm, thô tục.
Việc đặt một nhân vật vướng nhiều drama Negav bên cạnh một thương hiệu tôn vinh phụ nữ đã tạo nên sự bất hoà nhận thức (cognitive dissonance) trong tâm trí người tiêu dùng. Khi hệ giá trị mà khách hàng tin tưởng bị phản bội, phản ứng dữ dội là điều không thể tránh khỏi.
Tác động trực tiếp: Niềm tin thương hiệu lao dốc
Chỉ trong vòng hai ngày, sentiment online về Diana – vốn duy trì ở mức 70–80% tích cực – đã rơi thẳng xuống gần 90% tiêu cực. Các chỉ số social listening cho thấy:
- Hàng chục nghìn bình luận kêu gọi tẩy chay ngay trên fanpage chính thức.
- Hàng loạt bài đăng, hashtag liên quan đến “Negav Diana”, “Negav phốt” leo Top Trending.
- Không ít khách hàng trung thành, chủ yếu là phụ nữ trẻ – nhóm khách hàng cốt lõi chiếm tới 90% thị phần – tuyên bố quay lưng với thương hiệu.
Điều nguy hiểm là, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), niềm tin và tình cảm thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất. Một vết nứt nhỏ cũng có thể kéo theo sự sụt giảm doanh số và thị phần. Trong trường hợp này, Diana không chỉ mất điểm trong mắt công chúng mà còn trao cơ hội vàng cho đối thủ cạnh tranh khai thác thông điệp “thương hiệu an toàn và tôn trọng phụ nữ”.
Nhìn tổng thể, khủng hoảng Diana – Negav cho thấy: chỉ một poster tưởng chừng vô hại có thể trở thành “mồi lửa” kích hoạt lại toàn bộ quá khứ thị phi của một KOL, kéo thương hiệu vào vòng xoáy khủng hoảng truyền thông. Đây không còn là một “tai nạn PR” nhỏ, mà là minh chứng sống động cho rủi ro thương hiệu nếu doanh nghiệp thiếu Brand Safety trong lựa chọn gương mặt đại diện.
Xem thêm: Nhìn lại 4 Case Study Khủng Hoảng Truyền Thông Tại Việt Nam Trong 2024
3 sai lầm chiến lược trong lựa chọn KOL
Khủng hoảng Diana – Negav là minh chứng rõ ràng rằng việc chọn KOL hay gương mặt đại diện cho một thương hiệu không chỉ là quyết định mang tính marketing, mà còn là một bước đi chiến lược liên quan trực tiếp đến uy tín, giá trị cốt lõi và niềm tin của khách hàng. Trong thời đại mạng xã hội, nơi mọi phát ngôn, mọi “phốt” cũ đều có thể bị đào lại và khuếch đại chỉ trong vài giờ, sự thiếu thận trọng trong lựa chọn KOL dễ dàng biến một chiến dịch quảng bá thành tâm điểm khủng hoảng thương hiệu.
Với trường hợp Negav Diana, chỉ một poster quảng bá đã đủ để thổi bùng lại loạt drama Negav, đẩy nhãn hàng vào vòng xoáy chỉ trích, tẩy chay và mất niềm tin từ chính nhóm khách hàng cốt lõi. Câu chuyện này không chỉ dừng lại ở “tai nạn truyền thông”, mà là một lời cảnh tỉnh cho mọi doanh nghiệp: chọn sai KOL đồng nghĩa với tự tay đặt một quả bom hẹn giờ trong chiến dịch marketing.
Vậy Diana đã mắc những sai lầm nào? Dưới đây là 3 sai lầm chiến lược trong lựa chọn KOL mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần tránh để không lặp lại “vết xe đổ” này.
Đặt nặng độ nổi tiếng, bỏ qua yếu tố “Brand Safety”
Trong marketing, nhiều thương hiệu thường có xu hướng chọn KOL dựa trên độ phủ sóng và sức hút truyền thông. Với Negav, không thể phủ nhận anh là một rapper trẻ nổi lên nhanh chóng, được khán giả trẻ quan tâm, tạo ra độ viral cao. Nhưng vấn đề ở chỗ: viral không đồng nghĩa với an toàn thương hiệu.
Diana đã đánh giá cao khả năng “thu hút sự chú ý” của Negav mà bỏ qua yếu tố Brand Safety – tức mức độ an toàn, không tạo rủi ro cho giá trị cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu gắn liền với phụ nữ thì đáng lẽ phải ưu tiên KOL có hình ảnh tôn trọng, nâng niu phụ nữ. Thay vào đó, việc chọn một gương mặt từng dính nhiều phốt lại giống như đặt một “quả bom hẹn giờ” ngay trong chiến dịch.
👉 Sai lầm ở đây là: chạy theo viral, bỏ qua giá trị dài hạn. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, chỉ một status cũ hay một phát ngôn sai lầm cũng có thể “kích nổ” khủng hoảng thương hiệu.
Quy trình phê duyệt thiếu phản biện, phụ thuộc cảm tính cá nhân
Trong thông cáo xin lỗi lần 2, Diana thừa nhận “do cảm tính cá nhân của một thành viên trong đội ngũ” dẫn đến sai lầm. Đây chính là lỗ hổng lớn trong quản trị thương hiệu.
Một thương hiệu lớn không thể để quyết định chọn gương mặt đại diện/KOL – vốn ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh, uy tín – chỉ dựa trên ý kiến cá nhân. Điều này cho thấy Diana chưa có một quy trình kiểm duyệt đa tầng hay một Risk Committee (ban kiểm soát rủi ro) để sàng lọc và phản biện trước khi công bố hợp tác.
Ở nhiều tập đoàn quốc tế, việc chọn KOL phải trải qua ít nhất 3 bước:
- Bộ phận Marketing đề xuất.
- Bộ phận PR & Legal đánh giá rủi ro hình ảnh – pháp lý.
- Ban lãnh đạo duyệt sau khi có báo cáo tổng hợp.
Nếu Diana áp dụng cơ chế này, việc Negav – một nghệ sĩ vướng nhiều thị phi – khó lòng vượt qua vòng “Risk Assessment”.
👉 Sai lầm thứ hai: thiếu cơ chế phản biện, ra quyết định dựa cảm tính thay vì dữ liệu.
Hợp đồng thiếu điều khoản bảo vệ thương hiệu (Morals Clause)
Một trong những “lá chắn” pháp lý giúp thương hiệu bảo vệ mình khi chọn KOL chính là morals clause (điều khoản đạo đức) – cho phép thương hiệu:
- Ngay lập tức chấm dứt hợp đồng khi KOL vướng bê bối,
- Yêu cầu hoàn phí hoặc bồi thường nếu hình ảnh KOL gây tổn hại đến uy tín thương hiệu,
- Giữ quyền rút tên/ảnh KOL khỏi chiến dịch mà không cần bồi thường thêm.
Trong case này, có thể thấy Diana đã không (hoặc chưa kịp) áp dụng các điều khoản như vậy. Kết quả: khi “drama Negav” bùng nổ, thương hiệu buộc phải gồng gánh toàn bộ rủi ro, phải ra thông cáo xin lỗi liên tiếp và chịu tổn thất về danh tiếng.
👉 Sai lầm thứ ba: thiếu chuẩn hóa hợp đồng với KOL, khiến thương hiệu rơi vào thế bị động khi khủng hoảng truyền thông xảy ra.
Những sai lầm này biến một poster quảng bá đơn thuần thành “mồi lửa” đốt cháy niềm tin khách hàng, kéo theo khủng hoảng thương hiệu toàn diện.
Xem thêm: Đại Sứ Thương Hiệu Có Vai Trò Gì Trong Chiến Dịch Truyền Thông
Xử lý khủng hoảng: Vì sao “xin lỗi” chưa đủ?
Trong truyền thông, nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ rằng chỉ cần đưa ra một lời xin lỗi là có thể giải quyết khủng hoảng. Nhưng thực tế, công chúng ngày nay không dễ dàng chấp nhận như vậy. Người tiêu dùng không chỉ cần nghe lời xin lỗi, mà họ muốn thấy sự chân thành và hành động cụ thể. Trường hợp Negav – Diana là một minh chứng điển hình: hai thông cáo xin lỗi được phát ra liên tiếp, nhưng dư luận vẫn chưa nguôi giận, niềm tin thương hiệu tiếp tục đi xuống.
Xin lỗi chỉ là bước đầu, không phải là giải pháp
Thông cáo đầu tiên của Diana phát đi rất nhanh trong đêm, nhưng nội dung lại mơ hồ, chỉ dừng ở mức “lựa chọn khách mời chưa phù hợp”. Điều này khiến công chúng cho rằng thương hiệu chỉ đang tìm cách xoa dịu, chứ không thật sự đứng ra nhận trách nhiệm.
Đến thông cáo thứ hai, Diana đã thẳng thắn hơn khi thừa nhận “thiếu sót trong kiểm soát”, nhưng việc đổ lỗi cho “cảm tính cá nhân” lại khiến khán giả càng thêm thất vọng. Một thương hiệu lớn không thể giải thích theo cách đó, bởi khách hàng cần thấy sự trách nhiệm tập thể, không phải một cái cớ.
Khách hàng cần hành động, không chỉ là lời nói
Trong thời đại mạng xã hội, một lời xin lỗi chung chung không còn đủ để lấy lại niềm tin. Điều công chúng mong đợi là thương hiệu thực hiện các bước đi cụ thể:
- Rà soát toàn bộ quy trình lựa chọn gương mặt đại diện để tránh sai lầm lặp lại.
- Minh bạch hóa thông tin: công bố rõ ràng những thay đổi trong chính sách quản trị thương hiệu.
- Thực hiện các hoạt động xã hội dài hạn, gắn liền với giá trị cốt lõi mà thương hiệu đã theo đuổi, ví dụ như hỗ trợ các chương trình giáo dục về bình đẳng giới, hay các dự án dành cho phụ nữ trẻ.
Một lời xin lỗi hiệu quả cần đủ ba yếu tố
Một lời xin lỗi trong khủng hoảng chỉ có giá trị khi hội đủ ba điều kiện:
- Thừa nhận lỗi một cách rõ ràng.
- Nhận trách nhiệm thay vì né tránh.
- Đưa ra giải pháp cụ thể để khắc phục.
Diana có đề cập đến cả ba yếu tố này, nhưng thiếu sự dứt khoát. Vì vậy, dù tung ra hai thông cáo nhanh chóng, họ vẫn không làm công chúng cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe.
Chuẩn bị kịch bản xin lỗi để không rơi vào thế bị động
Để tránh rơi vào tình huống giống như drama Negav – Diana, mỗi thương hiệu nên chuẩn bị sẵn một “kịch bản xin lỗi khẩn cấp”. Trong đó cần có:
- Cấu trúc nội dung rõ ràng: mở đầu thừa nhận lỗi, tiếp đến là cam kết hành động, cuối cùng là kế hoạch dài hạn.
- Người phát ngôn duy nhất để đảm bảo thông tin thống nhất.
- Quy trình phê duyệt nội dung trong thời gian ngắn, tránh chậm trễ.
Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, “xin lỗi” là điều bắt buộc nhưng không bao giờ là đủ. Chỉ khi lời xin lỗi đi kèm với trách nhiệm và hành động rõ ràng, thương hiệu mới có cơ hội lấy lại niềm tin đã mất từ công chúng.
Giải pháp & kịch bản phục hồi thương hiệu
Khủng hoảng không phải là dấu chấm hết cho một thương hiệu. Vấn đề là doanh nghiệp có đủ dũng cảm đối diện sai lầm và đủ quyết liệt để đưa ra những hành động cụ thể hay không. Trường hợp Diana – Negav cho thấy, nếu chỉ dừng lại ở lời xin lỗi, khủng hoảng sẽ để lại vết sẹo dài lâu. Nhưng nếu có kịch bản phục hồi bài bản, thương hiệu vẫn có thể biến “cú ngã” thành cơ hội tái sinh.
Quy trình xử lý trong 24 giờ đầu
Khoảng thời gian “vàng” khi khủng hoảng bùng nổ là 24 giờ đầu tiên. Thương hiệu cần có kịch bản sẵn để phản ứng nhanh và chuẩn xác:
- 1 giờ đầu tiên: kích hoạt “phòng chiến dịch khủng hoảng”, thống nhất người phát ngôn và dừng toàn bộ hoạt động quảng bá liên quan.
- 6 giờ đầu: rà soát toàn bộ dữ liệu liên quan đến KOL/gương mặt đại diện, chuẩn bị bản thông cáo đầu tiên, soạn sẵn bộ câu hỏi – trả lời cho đội ngũ chăm sóc khách hàng.
- 12 giờ: thử nghiệm thông điệp trên một nhóm công chúng nhỏ, điều chỉnh trước khi công bố chính thức.
- 24 giờ: đưa ra cam kết khắc phục dài hạn, công khai minh bạch với truyền thông và khách hàng.
Hành động xã hội dài hạn để lấy lại niềm tin
Một thương hiệu chỉ có thể khôi phục hình ảnh khi biến cam kết thành hành động. Với Diana, hướng đi có thể là:
- Đầu tư cho các dự án cộng đồng: hỗ trợ chương trình khởi nghiệp cho phụ nữ trẻ, tài trợ các dự án nâng cao nhận thức về bình đẳng giới.
- Hợp tác với các tổ chức uy tín: phối hợp cùng các tổ chức xã hội hoặc phi chính phủ để lan tỏa thông điệp tôn trọng phụ nữ, thay vì chỉ truyền thông nội bộ.
- Thay đổi trong sản phẩm và dịch vụ: lồng ghép giá trị “tôn trọng phụ nữ” vào trải nghiệm khách hàng, từ bao bì, chiến dịch truyền thông đến các hoạt động CSR.
Minh bạch trong giao tiếp với khách hàng
Khách hàng sẵn sàng tha thứ cho sai lầm, nhưng họ khó chấp nhận sự thiếu minh bạch. Thương hiệu cần:
- Công khai quá trình khắc phục bằng các bản cập nhật thường xuyên (ví dụ: báo cáo tiến độ cải tổ quy trình chọn KOL).
- Trả lời trực diện trên các kênh truyền thông chính thức thay vì im lặng hoặc để tin đồn lan rộng.
- Giữ giọng điệu khiêm tốn, cầu thị, tránh đổ lỗi cho hoàn cảnh hoặc cá nhân.
Đo lường quá trình phục hồi
Một kịch bản phục hồi không thể thiếu việc theo dõi và đánh giá:
- 48 giờ đầu: theo dõi sát sao cảm xúc dư luận trên mạng xã hội (tích cực – tiêu cực – trung lập).
- 30 ngày: đo lường tác động đến doanh số, thị phần, mức độ nhắc nhớ thương hiệu.
- 90 ngày: khảo sát niềm tin và mức độ gắn bó của khách hàng (NPS, khảo sát nhận diện thương hiệu).
Để vượt qua khủng hoảng như trường hợp Diana – Negav, thương hiệu không chỉ cần “xin lỗi cho qua chuyện” mà phải có một kịch bản phục hồi toàn diện: phản ứng nhanh trong 24 giờ, cam kết bằng hành động xã hội dài hạn, minh bạch trong giao tiếp và đo lường sự phục hồi liên tục. Chỉ khi đó, niềm tin của khách hàng mới dần được khôi phục và thương hiệu mới có thể đứng vững sau bão truyền thông.
Xem thêm: Ninh Dương Story và bài học quản trị khủng hoảng truyền thông
Bài học cho doanh nghiệp & giải pháp từ Việt Nam Marketing
Câu chuyện Negav – Diana là một minh chứng rõ ràng rằng: thương hiệu có thể mất hàng chục năm để xây dựng, nhưng chỉ cần một quyết định sai lầm trong việc chọn KOL/gương mặt đại diện là đủ để đẩy doanh nghiệp vào vòng xoáy khủng hoảng thương hiệu.
Bài học rút ra cho các doanh nghiệp:
- Niềm tin thương hiệu không chỉ đến từ sản phẩm tốt, mà còn từ cách thương hiệu giữ vững giá trị cốt lõi trong mọi hoạt động truyền thông.
- Quy trình nội bộ cần minh bạch và có nhiều tầng phản biện, tránh để quyết định quan trọng dựa trên cảm tính cá nhân.
- Xây nền tảng dài hạn mới là “lá chắn” vững chắc, thay vì chỉ chạy theo chiến dịch ngắn hạn.
Tại đây, Việt Nam Marketing (VIMA) – đơn vị tiên phong trong tư vấn và triển khai giải pháp marketing tổng thể tại Việt Nam – tập trung vào việc xây dựng nền tảng bền vững cho doanh nghiệp:
- Xây dựng hệ thống nhận diện và hiện diện số: thiết kế website, phát triển nền tảng thương mại điện tử, tối ưu trải nghiệm người dùng để thương hiệu hiện diện chuyên nghiệp và lâu dài.
- Dịch vụ SEO web & phát triển nội dung media đa nền tảng: giúp doanh nghiệp kiểm soát thông tin, xây dựng “tài sản truyền thông” của riêng mình thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào KOL.
- Tích hợp các công cụ lắng nghe và đo lường: từ social listening đến phân tích dữ liệu, giúp thương hiệu nắm bắt kịp thời xu hướng và phản ứng của khách hàng.
- Đào tạo & chuyển giao công nghệ: xây dựng đội ngũ nội bộ có khả năng quản trị thương hiệu số, tránh rơi vào tình thế bị động khi khủng hoảng xảy ra.
Thay vì chỉ “chữa cháy” khi sự cố bùng nổ, VIMA hướng đến việc giúp doanh nghiệp chuẩn bị nền tảng từ sớm, biến thương hiệu thành một hệ sinh thái bền vững, đủ sức chống chọi và phục hồi sau mọi “cơn bão” truyền thông.
Kết luận
Khủng hoảng truyền thông có thể ập đến bất cứ lúc nào, nhưng đó không phải là dấu chấm hết nếu thương hiệu biết cách chuẩn bị nền tảng vững chắc. Case Negav – Diana cho thấy, thay vì chỉ loay hoay “chữa cháy” khi sự cố bùng nổ, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu dài hạn: từ website, SEO, nội dung đến hệ thống đo lường và quản trị.
Đó cũng chính là điều mà Việt Nam Marketing (VIMA) luôn theo đuổi: giúp doanh nghiệp Việt tạo dựng nền tảng marketing số bền vững, đủ sức chống chọi trước mọi “cơn bão” truyền thông. Nếu bạn muốn thương hiệu của mình không chỉ an toàn mà còn phát triển dài lâu, hãy để VIMA đồng hành cùng bạn.
