Rất nhiều doanh nghiệp đang làm trade marketing mỗi ngày nhưng vẫn phải thừa nhận một điều: tiền thì chi đều, điểm bán thì triển khai đủ, nhưng doanh số lại chẳng nhúc nhích. Vậy rốt cuộc trade marketing là làm gì mà có nơi làm lên doanh thu, có nơi lại trở thành hố đen ngân sách? Thực tế cho thấy, trade marketing không khó, cái khó nằm ở việc hiểu sai bản chất và lặp lại những ngộ nhận phổ biến. Trong bài viết này, nội dung sẽ làm rõ trade marketing là làm gì và chỉ ra 5 ngộ nhận đang âm thầm khiến nhiều doanh nghiệp đốt tiền mà không hề hay biết.
Trade marketing là làm gì?
Trade marketing là tập hợp các hoạt động marketing tập trung vào kênh phân phối và điểm bán, với mục tiêu cốt lõi là giúp sản phẩm được trưng bày tốt hơn, được ưu tiên bán ra và bán nhanh hơn tại nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.
Nếu marketing truyền thống tác động đến nhận thức (brand awareness, brand image), thì trade marketing tác động trực tiếp đến hành vi mua tại điểm bán – nơi hơn 70% quyết định mua được đưa ra ngay tại kệ hàng, theo báo cáo của Nielsen về hành vi người tiêu dùng trong ngành bán lẻ.
Nói cách khác, khi đặt câu hỏi trade marketing là làm gì, câu trả lời không nằm ở việc làm cho đẹp điểm bán, mà nằm ở việc tối ưu khả năng chuyển đổi từ nhìn thấy → cầm lên → mua hàng.
Trade marketing tập trung vào đâu trong hành trình mua hàng?
Trade marketing tập trung vào giai đoạn cuối của phễu marketing (lower funnel), nơi người tiêu dùng đã có nhu cầu và đang cân nhắc giữa nhiều lựa chọn tương tự nhau. Ở giai đoạn này, các yếu tố như vị trí trưng bày, độ nổi bật, thông tin trên bao bì, chương trình hỗ trợ bán hàng và sự tư vấn của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua.
Theo nghiên cứu của Harvard Business Review, việc thay đổi vị trí trưng bày sản phẩm tại siêu thị có thể làm doanh số tăng từ 15–30% mà không cần thay đổi giá hay tăng ngân sách quảng cáo. Đây chính là đất diễn của trade marketing.
Trade marketing là làm gì tại điểm bán?
Tại điểm bán, trade marketing không chỉ dừng ở việc đặt POSM hay triển khai khuyến mãi. Công việc cốt lõi là thiết kế trải nghiệm mua hàng phù hợp với hành vi thực tế của người tiêu dùng tại từng kênh.
Ví dụ, trong ngành FMCG, các thương hiệu lớn như Unilever hay Nestlé thường đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu planogram – sơ đồ trưng bày sản phẩm. Dữ liệu bán hàng cho thấy sản phẩm đặt ngang tầm mắt có thể bán tốt hơn tới 35% so với sản phẩm đặt ở kệ thấp. Đây là lý do vì sao trade marketing luôn gắn liền với việc đàm phán vị trí trưng bày với nhà bán lẻ.
Ở kênh GT (tạp hóa truyền thống), trade marketing lại tập trung nhiều hơn vào vật dụng hỗ trợ bán như kệ trưng bày riêng, bảng hiệu, tủ mát hoặc chính sách thưởng cho chủ cửa hàng, bởi hành vi mua tại kênh này chịu ảnh hưởng lớn từ sự tư vấn của người bán.
Trade marketing khác gì so với sales và marketing?
Một trong những hiểu lầm phổ biến khi tìm hiểu trade marketing là làm gì là đánh đồng trade marketing với sales hoặc xem đây là một nhánh nhỏ của marketing.
Thực tế, trade marketing đóng vai trò kết nối marketing và sales. Marketing tạo ra nhu cầu, sales trực tiếp bán hàng, còn trade marketing đảm bảo rằng sản phẩm có điều kiện bán tốt tại điểm bán. Khi thiếu trade marketing, sales phải bán trong điều kiện bất lợi; khi trade marketing làm tốt, quá trình bán hàng diễn ra dễ dàng hơn và chi phí bán hàng giảm xuống.
Theo báo cáo của McKinsey trong lĩnh vực bán lẻ, các doanh nghiệp đầu tư bài bản vào trade marketing có thể giảm 10–15% chi phí hỗ trợ bán hàng nhưng vẫn duy trì hoặc tăng trưởng doanh số, nhờ tối ưu hiệu quả tại điểm bán.
Trade marketing có vai trò gì trong chiến lược marketing tổng thể?
Trade marketing không phải hoạt động ngắn hạn hay mang tính chữa cháy cho doanh số. Trong chiến lược marketing tổng thể, trade marketing đảm nhiệm vai trò biến chiến lược thương hiệu và chiến dịch marketing thành kết quả bán hàng thực tế.
Một chiến dịch truyền thông có thể tạo ra lượng lớn nhu cầu, nhưng nếu sản phẩm không có mặt đúng điểm bán, trưng bày kém hoặc không có hỗ trợ bán hàng phù hợp, doanh thu thực tế sẽ không tương xứng với chi phí marketing đã bỏ ra. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào quảng cáo nhưng doanh số tại kênh offline vẫn tăng chậm.
Khi được triển khai đúng cách, trade marketing giúp đồng bộ thông điệp từ online đến offline, đảm bảo trải nghiệm khách hàng nhất quán và tối ưu hiệu quả toàn bộ ngân sách marketing.
Xem thêm: Cách thức các ‘ông lớn’ FMCG tại Việt Nam áp dụng trading marketing để chiếm lĩnh thị trường
5 ngộ nhận phổ biến khiến doanh nghiệp đốt tiền
Dù được nhắc đến ngày càng nhiều, nhưng việc hiểu sai trade marketing là làm gì vẫn đang khiến không ít doanh nghiệp tiêu tốn ngân sách lớn mà hiệu quả bán hàng tại điểm bán không tương xứng. Những ngộ nhận dưới đây chính là nguyên nhân cốt lõi khiến trade marketing trở thành chi phí thay vì đòn bẩy doanh thu.
Ngộ nhận 1: Trade marketing là làm thật nhiều POSM để tăng độ nhận diện
Nhiều doanh nghiệp mặc định rằng trade marketing đồng nghĩa với việc phủ kín điểm bán bằng standee, poster, wobble hay các vật phẩm trưng bày bắt mắt. Tuy nhiên, các nghiên cứu hành vi mua sắm của Nielsen chỉ ra rằng người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua trong vài giây ngắn ngủi trước kệ hàng. Khi có quá nhiều thông tin và hình ảnh cạnh tranh, khả năng ghi nhớ và ra quyết định lại giảm xuống.
Hiểu đúng trade marketing là làm gì cho thấy POSM chỉ thực sự hiệu quả khi được đặt đúng vị trí, truyền tải đúng thông điệp và hỗ trợ trực tiếp cho quyết định mua. Việc đầu tư dàn trải POSM nhưng không gắn với hành vi mua cụ thể thường chỉ làm tăng chi phí sản xuất và triển khai, trong khi tác động đến doanh số gần như không đáng kể.
Ngộ nhận 2: Trade marketing là việc của sales, marketing không cần tham gia
Một sai lầm phổ biến khác là giao toàn bộ trade marketing cho đội sales với suy nghĩ rằng đây là hoạt động gần bán hàng. Cách tiếp cận này khiến trade marketing thiếu định hướng chiến lược và không đồng bộ với thông điệp marketing tổng thể.
Theo báo cáo của McKinsey về hiệu quả bán lẻ, các doanh nghiệp có sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing, trade marketing và sales đạt hiệu suất triển khai tại điểm bán cao hơn khoảng 20% so với các doanh nghiệp vận hành theo mô hình rời rạc. Trade marketing không phải là phần việc riêng lẻ, mà là cầu nối giúp chiến lược marketing được hiện thực hóa tại kênh phân phối.
Ngộ nhận 3: Trade marketing chỉ cần làm mạnh khi có khuyến mãi
Nhiều doanh nghiệp chỉ kích hoạt trade marketing vào các dịp giảm giá, xả hàng hoặc ra mắt sản phẩm mới. Cách làm này tạo ra doanh số ngắn hạn nhưng không xây dựng được sức bán bền vững. Khi hết khuyến mãi, doanh số nhanh chóng quay về mức cũ, thậm chí thấp hơn do người tiêu dùng hình thành thói quen chờ giảm giá.
Hiểu đúng trade marketing là làm gì cho thấy đây là hoạt động mang tính dài hạn, tập trung vào việc duy trì sự hiện diện ổn định tại điểm bán, tối ưu trưng bày và trải nghiệm mua hàng. Các nghiên cứu của Harvard Business Review chỉ ra rằng sự hiện diện nhất quán tại kệ hàng có tác động lâu dài đến lựa chọn thương hiệu, hiệu quả hơn nhiều so với việc lạm dụng khuyến mãi.
Ngộ nhận 4: Trade marketing không cần đo lường hiệu quả
Không ít doanh nghiệp triển khai trade marketing dựa trên cảm tính, thiếu các chỉ số đo lường cụ thể. Việc đánh giá hiệu quả thường dựa vào nhận xét chủ quan như điểm bán thích, sales thấy dễ bán hơn mà không có dữ liệu sell-out, tốc độ bán hay mức độ tuân thủ trưng bày.
Theo các báo cáo phân tích bán lẻ của PwC, doanh nghiệp có hệ thống đo lường trade marketing rõ ràng có thể cắt giảm từ 10–15% chi phí không hiệu quả, đồng thời tối ưu ngân sách cho những hoạt động mang lại doanh số thực. Trade marketing chỉ phát huy đúng vai trò khi được quản trị bằng dữ liệu, không phải cảm giác.
Ngộ nhận 5: Trade marketing tách rời khỏi chiến lược marketing tổng thể
Ngộ nhận nghiêm trọng nhất khi tìm hiểu trade marketing là làm gì là xem đây là hoạt động độc lập, không liên quan đến branding, digital marketing hay dữ liệu khách hàng. Hệ quả là thông điệp online và trải nghiệm tại điểm bán không đồng nhất, làm giảm niềm tin và khả năng ra quyết định mua.
Trong chiến lược marketing tổng thể, trade marketing đóng vai trò chuyển hóa nhận diện thương hiệu và nhu cầu được tạo ra từ truyền thông thành doanh thu tại điểm bán. Khi trade marketing được tích hợp chặt chẽ với các hoạt động marketing khác, doanh nghiệp không chỉ tối ưu hiệu quả ngân sách mà còn tạo ra trải nghiệm mua hàng liền mạch từ online đến offline.
Phần lớn ngân sách trade marketing bị lãng phí không phải vì doanh nghiệp chi quá ít hay quá nhiều, mà vì hiểu chưa đúng trade marketing là làm gì và triển khai sai trọng tâm. Khi được xây dựng dựa trên dữ liệu, hành vi mua và chiến lược marketing tổng thể, trade marketing trở thành công cụ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bền vững ngay tại điểm quyết định mua hàng.
Trade marketing là làm gì để không đốt tiền?
Để không biến trade marketing thành một khoản chi phí lãng phí, điều quan trọng đầu tiên là hiểu đúng trade marketing là làm gì trong toàn bộ hành trình bán hàng. Trade marketing không nhằm làm cho nhiều tại điểm bán, mà nhằm làm đúng những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua.
Trên thực tế, phần lớn người tiêu dùng không dành quá vài giây để lựa chọn sản phẩm tại kệ. Vì vậy, trade marketing hiệu quả cần tập trung vào những yếu tố cốt lõi như vị trí trưng bày, độ dễ nhìn, thông tin sản phẩm rõ ràng và sự thuận tiện khi mua. Theo các nghiên cứu bán lẻ, chỉ riêng việc cải thiện vị trí trưng bày có thể giúp doanh số tăng từ 15–30% mà không cần tăng ngân sách quảng cáo.
Trade marketing cũng cần được xây dựng dựa trên dữ liệu bán hàng và hành vi mua thực tế, thay vì cảm tính. Việc đo lường các chỉ số như sell-out, tốc độ bán, độ phủ điểm bán hay mức độ tuân thủ trưng bày giúp doanh nghiệp nhận biết hoạt động nào mang lại hiệu quả, hoạt động nào đang đốt tiền mà không tạo ra doanh thu. Các báo cáo của PwC cho thấy doanh nghiệp có hệ thống đo lường trade marketing rõ ràng có thể cắt giảm đáng kể chi phí kém hiệu quả trong quá trình triển khai.
Bên cạnh đó, hiểu đúng trade marketing là làm gì còn đồng nghĩa với việc đặt hoạt động này trong chiến lược marketing tổng thể. Trade marketing chỉ phát huy tối đa giá trị khi được đồng bộ với branding, digital marketing và chiến lược bán hàng. Khi thông điệp truyền thông được chuyển hóa nhất quán từ online đến điểm bán, trải nghiệm mua hàng trở nên liền mạch và khả năng chuyển đổi tăng lên rõ rệt.
Cuối cùng, trade marketing không nên bị xem là công cụ chữa cháy doanh số ngắn hạn. Thay vào đó, đây là hoạt động dài hạn giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh tại kênh phân phối và điểm bán. Khi tập trung vào đúng vai trò này, trade marketing không còn là khoản chi phí bắt buộc, mà trở thành đòn bẩy giúp doanh nghiệp tối ưu ngân sách và tăng trưởng doanh thu bền vững.
Xem thêm: So sánh các kênh Marketing Online hiệu quả nhất: SEO, Social hay Paid Ads?
VIMA và cách tiếp cận trade marketing trong chiến lược marketing tổng thể
Việt Nam Marketing (VIMA) là đơn vị chuyên về marketing tổng thể, tập trung giúp doanh nghiệp tạo ra nhu cầu thật, dữ liệu thật và doanh thu thật từ các kênh số. Khi nhiều doanh nghiệp còn băn khoăn trade marketing là làm gì và vì sao đầu tư nhiều nhưng hiệu quả thấp, VIMA tiếp cận trade marketing không theo hướng làm POSM hay triển khai tại điểm bán đơn lẻ, mà đặt trade marketing trong bức tranh marketing tổng thể lấy online làm nền tảng.
Thực tế cho thấy, trong bối cảnh hành vi mua hàng thay đổi mạnh, các quyết định mua ngày càng bị ảnh hưởng bởi tìm kiếm Google, mạng xã hội, nội dung đánh giá và quảng cáo số trước khi khách hàng đến điểm bán. Vì vậy, VIMA tập trung xây dựng hệ thống digital marketing – SEO – content – quảng cáo hiệu suất – dữ liệu người dùng, nhằm tạo nhu cầu và dẫn dắt khách hàng đến kênh phân phối với mức độ sẵn sàng mua cao hơn. Đây chính là cách giúp trade marketing tại điểm bán hoạt động hiệu quả hơn và tránh đốt tiền cho những hoạt động rời rạc.
Thay vì làm trade marketing theo cảm tính, Việt Nam Marketing ưu tiên marketing online làm gốc, sau đó kết nối với kênh bán hàng và điểm bán để đảm bảo thông điệp, nhu cầu và trải nghiệm được đồng bộ. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tối ưu ngân sách marketing, giảm phụ thuộc vào khuyến mãi và xây dựng tăng trưởng bền vững trong dài hạn.
Kết luận
Trade marketing không phải là câu chuyện làm cho nhiều, mà là làm cho đúng. Khi hiểu đúng trade marketing là làm gì, doanh nghiệp sẽ biết nên tập trung vào đâu, đo lường cái gì và cắt bỏ những hoạt động chỉ tạo cảm giác đang làm nhưng không tạo ra doanh thu. Trade marketing chỉ phát huy hiệu quả khi được đặt trong một chiến lược marketing tổng thể, có dữ liệu dẫn đường và mục tiêu bán hàng rõ ràng.
Tại Việt Nam Marketing (VIMA), marketing online luôn được xem là nền tảng để tạo nhu cầu thật và dòng khách hàng sẵn sàng mua trước khi họ bước vào điểm bán. Khi nhu cầu đã được xây dựng từ SEO, nội dung, quảng cáo và dữ liệu người dùng, trade marketing không còn là khoản chi tốn kém, mà trở thành bước chuyển đổi cuối cùng mang lại doanh thu. Nếu doanh nghiệp đang tìm một cách làm marketing thực tế, đo lường được và tránh lãng phí ngân sách, VIMA sẵn sàng đồng hành từ chiến lược đến triển khai.
